Markedsføring af robotter: Tænk ud af klyngen

Odense har en succeshistorie med robotteknologi. Byen og regionen er blevet Danmarks måske stærkeste klynge for robotter, automatisering og droner. Det har skabt et frugtbart miljø, der tiltrækker virksomheder, spændende startups og dygtige medarbejdere i tusindvis, og som inspirerer til produktudvikling.

Det er en fascinerende historie, hvordan klyngen voksede ud af blandt andet det hedengangne Lindøværftet, med visionære erhvervsfolk som drivere. Men når robotterne skal markedsføres, så skal der også tænkes ud af den tekniske ekspertise og det kollegiale netværk.

I sidste ende kan robotvirksomheder jo ikke leve af at sælge til hinanden. De skal konkurrere, nogle gange med hinanden, og i hvert fald med resten af verdensmarkedet.

Definer markedet

Det er hverken raketvidenskab eller robotvidenskab at starte med at definere markedet – fra industrielle robotter til et business-to-business marked eller produkter, der giver forbrugere nye muligheder og udbytter.

Det handler ikke kun om at præcisere hvilken kategori af robotter, fx collaborative robots (cobots), articulated robots og andre typer, som robotvirksomheden kender til hudløshed, men som måske ikke siger brugerne alverden, men at informere om hvilke brugere robotterne skal hjælpe, og hvilke behov de skal løse.

Der skal analyseres og vælges hele vejen ned ad tragten, til kundemassen er destilleret, indsigterne i målgruppen begynder at tage form – og købernes “what’s in it for me” tegner sig som fundament for salgsbudskaber og markedsføringskoncepter.

For eksempel: At finde egnede målgruppedatabaser – og nå ud til målgruppen  – er måske teknik, men at gøre udbytterne kommunikerbare og sælgende, kræver stadig lidt menneskelig tankevirksomhed og dømmekraft. Og kreativitet.

Sælg en service, ikke en robot

Når målgruppe og behov er defineret, så handler det om at kommunikere behovsløsning, ikke robotteknik. Hvis robotten kan lægge mursten, så er det en god idé at konkurrere mod andre måder at lægge mursten på, i stedet for at slås med andre robotter.

Det er let at lade sig fascinere af den lækre teknik i en velfungerende robot, og det kan virke imponerende og give stolthed at præsentere funktionerne. Men for køberen handler det i sidste ende om “what’s in it for me”.

For hvilke opgaver kan robotten løse i brugerens verden. Hvordan er robotten konkurrencedygtig med andre måder at løse opgaver på, teknisk og ikke mindst økonomisk. Kan den hjælpe med at give et bedre arbejdsmiljø, måske endda bidrage til en mere klimavenlig produktion?

Det er gode svar på disse spørgsmål, der i sidste ende kan vinde kunder og markeder. Sælg serviceydelser, ikke robotteknik. Når teknikken alligevel kan spille en rolle i markedsføringen, så er det faktisk også for at hjælpe kunden. Det er også en service, når vedkommende skal argumentere for sin investering.

Hvorfor alligevel kommunikere teknik, også til ikke-teknikere?

En reklameanekdote taler om, hvorfor så meget bilmarkedsføring er teknisk, selv om man ved, at bilkøbere vælger emotionelt:

Når Jensen kører ind i indkørslen med sin nye røde bil, og naboen spørger, hvorfor han har valgt den, så kan han jo ikke sige, at “det er fordi, at den er flot rød”. Han er nødt til at sige noget om den overliggende knastaksel, der give overlegne køreegenskaber. Derfor stod der noget om den knastaksel – eller i vore dage nok andre tekniske features – i annoncen.

En køber skal have argumenter at formidle videre, selv når valget er emotionelt. Eller når det i det hele taget handler om andre valgkriterier end ingeniørens eller programmørens indsigter. Det kan hjælpe processen på vej at gøre tekniske features kommunikerbare – så de kan formidles videre. Bare teknikken ikke skygger for, hvordan robotten løser kundens konkrete behov, men støtter behovsløsningen.

Huskeliste i markedsføringsprocessen

Hvis vi tager det skridt for skridt, så er her fem vigtige kilometersten at notere, når I har en robotvirksomhed, der skal i markedet:

1. Sæt ord på køberpersonaer – på alle de niveauer, der influerer på salget: Topledere og beslutningstagere – der oftest afgør købene. Mellemledere og medarbejdere, der kan have indflydelse (og ofte sætte overvejelser i gang). Hvis jeres robotvirksomhed er en startup, så potentielle investorer. Og influencers i branchen, der kan skabe opmærksomhed omkring jeres produkt.
2. Kig på kunderejsen. Hele vejen fra opmærksomhed på jeres produkt, over overvejelse til beslutning.
3. Sæt mål og delmål op for markedsføringen (KPI’er). Salgsmål er bare den sidste målstreg, men inden da skal I sætte benchmarks for, hvad I vil opnå for at komme i mål. Delmålene må gerne være ambitiøse, men de skal også være opnåelige – og relevante.
4. Kom hele vejen rundt i mulighederne for relevant content til jeres markedsføringsplatforme. Brainstorm gode historier, emner og argumenter, og prioriter historierne.
5. Skriv content til målgruppe (og søgemaskiner). Spørg jer selv, hvem skriver I egentlig til? Hvad vil modtageren gerne vide? Her bliver jeres personaer vigtige. Tænk også over, hvad I gerne vil findes på i søgemaskinerne – igen, tænk service og “what’s in it for me”. Ikke bare robotteknologi.
6. Husk klare call-to-actions. Hvad vil I gerne have kundeemnerme til at gøre, og hvornår på kunderejsen. Tilbyd hjælp til beslutningerne og bed om responsen.