De unge: Don’t call us…we’ll call you…

12. december 2016

Hvad er forskellen på et tv-program og en Youtube film? Et bud: Seerne bliver eksponeret for tv-programmet – mens de selv søger Youtube filmen. Det er måske en af grundene til, at de unge ser mindre og mindre tv: De foretrækker selv at styre kommunikationen, også med brands.

En undersøgelse fra DRs Medieforskning viste i starten af 2015, at mens et generelt faldende tv-forbrug over en årrække havde stabiliseret sig i 2014, så var der mere og mere forskel på, hvilke aldersgrupper, der så tv. De ældre ser mere traditionelt tv, mens de unge skifter til on demand tjenester og Youtube. De unge søger og vælger altså selv deres oplevelser.

Det betyder langt fra, at børn og unge ikke bruger tid foran en skærm. Gallup kunne i 2012 fortælle, at børn og unge brugte mere end 40 timer om ugen på at se tv, dvd, computerspil og internet. Ofte bruger de flere elektroniske medier samtidigt – og de fleste unge bruger de forskellige sociale medier til forskellige formål, alt efter deres funktionalitet. Facebook kan selvsagt nogen andre ting end Instagram.

En amerikansk undersøgelse fra 2015 viste, at Snapchat i USA havde overhalet Instagram som de unges foretrukne sociale medie, når man spørger dem. Men rygtet om Facebooks død hos de unge er stærkt overdrevet. 78 % brugte Facebook, og det er kun overgået af Youtube, og tallet er væsentligt højere end for Snapchat, Twitter og Instagram.

Teenagere vil selv
En anden amerikansk undersøgelse fra 2015 fortalte, at 68 % af alle teenagere foretrækker budskaber på email, og det tal er kun få procent lavere end for ældre generationer. Kun 7 % vælger at få pushbeskeder, og tallet er det samme for sms’er.

Og her gemmer der sig en interessant indsigt for brands: Ikke mindst de nye online muligheder gør, at brands ikke kan dirigere de unges præferencer gennem magasiner og tv, som for bare 20 år siden. Og man kan altså heller ikke pushe sig til det online.

De unge vil selv vælge, hvornår de vil møde et brand. Og de researcher selv i stor stil, fortæller eksperten Oliver Pangborn til Inc.com. De kigger efter anmeldelser og på sociale medier.

Det skal brands være forberedt på, så de kan være tilstede med argumentation for deres værdi, når de unge søger. For den nye generation af unge vil i højere grad end tidligere have værdi for pengene – og det er noget, de tjekker med alle de mange midler, de har til rådighed, ikke mindst online.

Det er en generation, der allerede har oplevet økonomiske nedgangstider, og de har tidligt lært at være værdibevidste.

Don’t call them….let them call you…
Så regel nr. 1 er: Markedsfør ikke et brand TIL teenagere. Markedsfør det så vidt muligt med teenagere, i et samspil på deres betingelser. Når unge til gengæld først er blevet interesserede i et brand, så kan de rumme uanede ressourcer.

Kan man involvere de unge i mærkets og produkternes udvikling, med dialog, involvering og måske endda crowd sourcing, og lade mærket vokse med dem, så kan de åbne dørene for markeder – også som ambassadører. Se de mange haul videoer og vlogs på Youtube. De har ofte mange tusinde visninger. At komme med i loopet dér kan være langt mere værd end store tv-kampagner.

Under alle omstændigheder handler det om at “gøre sig lækker” for de unge på en måde, der ikke er anmassende. Og så om at lægge kommunikationsindsats de rigtige steder, så de unge møder den naturligt på den rejse, der fører til deres beslutninger.

Den rejse må hvert enkelt brand og produkt så lære at kende.

Kilder bl.a.:
* Internet retailer, DR, Forbes, Telegraph.co.uk, Inc.com