Rivalisering som konkurrencefordel

15. maj 2017

Konkurrenter er noget, de fleste virksomheder gerne undgår. I hvert fald konflikten med konkurrenterne. Men ifølge en tysk rapport kan det faktisk være en spildt mulighed ikke at bruge rivalisering aktivt i markedsføringen.

Rapporten hedder “Marketing, get ready to rumble: Why consumers appreciate brand rivalries”. Den er skrevet af Johannes Berendt og Sebastian Uhrich fra det tyske sportsuniversitet i Köln. Og den konkluderer i modsætning til tidligere analyser, at rivaliseringen ikke kun har negative konsekvenser.

Rivaliseringen hjælper forbrugeren med at skabe et positivt selvbillede, og den styrker hendes/hans identitet ved at styrke den oplevede følelse af være en del af noget særligt, det oplevede gruppetilhørsforhold og en offentlig, kollektiv selvtillid.

Rapporten taler om tre katalysatorer for den effekt: Mærkeidentifikationen, afstandtagen til rivaliserende mærke, og den oplevede gensidighed mellem de to brands.

FCK vs. Brøndby, Beauvais vs. Heinz

Vi kender det fra sportens verden. Det ville ikke være helt det samme at være FCK-fan, hvis det ikke var for Brøndby – og omvendt. Tilsvarende rivaliseringer har vi blandt brands. Nike vs. Adidas, Coca-Cola vs. Pepsi, Tuborg vs. Carlsberg er klassikere – og fornylig fik Heinz og Beauvais omfattende PR på en analyse, der viste, at danskere vest for Storebælt foretrækker Beauvais Ketchup, mens Heinz hitter øst for Storebælt.

Til tider kan rivaliseringerne udvikle sig til udmarvende våbenkapløb, så det kan blive en dyr kamp om markedsandele. Berendt og Uhrich har dog empiriske resultater af en række undersøgelser, der viser, at det offentlige modsætningsforhold kan have forretningsmæssige fordele.

Mere end positionering

Når Faxe Fad for 30 år siden i reklamerne skubbede sig ind mellem Tuborg og Carlsberg Hof, så hed det i fagsproget positionering – at skabe sig en plads i forbrugerens hjerne og hjerte.

Rivaliseringen lægger et lag mere på positioneringen, nemlig forbrugerens involvering. Det bliver stadig mere vigtigt i en tid, hvor forbrugere interagerer med både brands og andre forbrugere på blandt andet sociale medier. Den historie, som rivaliseringen giver, gør det lettere for forbrugerne at være medfortællere og medspillere.

Alligevel vælger mange brands at nedtone rivaliseringen, for eksempel på grund at fælles ejerskab. Når Tuborg og Carlsberg ikke slås offentligt – ikke dyrker rivaliseringen – så svækkes involveringen. Det kan skabe et rum til Faxe Fads efterfølgere, som ikke ville være der, hvis Tuborg og Carlsberg stadig kunne dyrke rivaliseringen offentligt.