Nemlig.com og Shobr – mærkevarer slår igen

Del denne:

Distributionen er kamppladsen for fødevaremærker. Producenterne kan produktudvikle, så meget de vil – hvis ikke produkterne kommer på supermarkedshylderne, så bliver de ikke solgt.

Hvis du arbejder med salg og markedsføring hos en større fødevareleverandører, så kender du sikkert til presset, når årsforhandlingerne med kæderne nærmer sig. Her skal det afgøres, om jeres varer kommer til at møde forbrugerne i butikken.

Det problem kan online distribution gøre noget ved. Allerede i 2013 havde mere end hver tredje dansker prøvet at købe dagligvarer på nettet. Og online butikker som Nemlig.com har allerede længe haft fat i en del af dagligvaremarkedet med et stort udvalg af varer bragt hjem til døren.

Selv om det tilsyneladende stadig er svært at få en god forretning ud af online dagligvarehandel, så er en lang række store producenter desuden på vej på de virtuelle hylder og kølediske hos Shobr.com, der åbner i løbet af 2016. Shobr forventer at omsætte for 2 mia. kroner i 2020.

I en online butik er den fysiske plads ikke det store problem. Derfor er muligheden for at blive eksponeret og solgt i butikken ikke på samme måde begrænset af det space management, der lukker af for mange nye produktudviklinger.

Online handel er derfor en mulighed for mærkevarerne til at tage offensiven og få mere råderum og flere forskellige varer på hylderne. Men online handel stiller også nye krav.

Større krav til branding

Når dit brand får bedre muligheder for at møde målgruppen, så gør dine konkurrenter det også. Med andre ord, kampen om markedet bliver absolut ikke mindre hård, når salget går online. Så bliver det blot i mindre grad en kamp om hyldeplads, og i højere grad en kamp om forbrugernes opmærksomhed og præference.

Det kan betyde et comeback for den klassiske branding. Mærket har ekstra værdi, når forbrugerne skal vælge online – det er endnu vigtigere, end når man kan mærke på produktet på hylden. Men det vil også betyde nye måder at arbejde med taktisk markedsføring, og påvirke forbrugerne i købsprocessen online.

En ny dot.com markedsføring – eller klassisk branding?

Du kan måske huske, da online handlen for alvor tog fart omkring årtusindskiftet. Dengang opstod begrebet “dot.com markedsføring”. Det var altafgørende for de nye online spillere at få slået webadresserne, dot.com’erne, fast i forbrugernes bevidsthed.

Et ikonisk eksempel var den amerikanske online computerbutik outpost.com. De brugte tv hårdt i en kampagne, der overhovedet ikke handlede om produkter eller butiksservice, men udelukkende om domænenavnet, der skulle hamres ind på lystavlen.

Kan vi i dag forestille os en ny bølge af dot.com markedsføring for brand shops på dagligevaresites? I teorien ja, for trafik er vigtig for online handlen. Men der er også andre ting at tage hensyn til, når et mærkes konkurrencekraft skal sikres i en online butik.

Det handler også om tillid og præference. Og de værdier er jo netop brandets fornemste funktion i salgssituationen, ikke mindst online. Når man handler på nettet, vil man gerne have en forhåndsviden om, hvad man køber. Folk har ikke tid til den store research på lavinteresseprodukter, så mærkeværdien skal ganske enkelt være på plads.

Den klassiske branding får derfor ny relevans. Den har også fået nye kanaler, for eksempel online film. Men opgaven er som altid: At give forbrugeren sikkerhed for, at det er et troværdigt mærke og et godt produkt, så fingerens vej til “køb” knappen bliver lidt kortere. Og at løfte kendskabet op over konkurrenterne, så mærket ikke drukner i mængden. Det overflødiggør bare ikke taktisk markedsføring.

Online store markedsføring

I den fysiske butik er instore markedsføring vigtig, så vidt man som mærkevare overhovedet kan få lov til at arbejde med det. Online handel fungerer i et andet rum, men her er der også behov for taktisk markedsføring for at blive den udvalgte vare i indkøbskurven – og her får vi en række nye digitale knapper at dreje på.

På en online butik som Shobr har et mærke sin egen brandshop. Den skal i sig selv være så inspirerende og sælgende som muligt. Men det er også vigtigt at lede trafik til brandshoppen – ved så at sige at at hænge butiksskilte op online.

Det kan for eksempel ske via købsknapper på mærkets eget website, på forside eller underside, afhængigt af hvor i forbrugerrejsen, man vil skabe handling.

Det kan ske gennem andre online markedsføringsplatforme, for eksempel traditionelle bannerannoncer eller adwords annoncer, hvis man i en givet sammenhæng vurderer, at konverteringen retfærdiggør investeringen.

Og det kan ske via sociale medier som Facebook og Youtube, så man skaber handling, der hvor mærket inspirerer folk, for eksempel med opskrifter eller anvendelsesforslag.

Men der ikke nødvendigvis grund til at glemme de traditionelle kendskabsskabende og præferenceskabende medier for at skabe handling. En call-to-action i en annonce eller på en outdoor kan også flytte køb. Det er muligt, at mange er kørt trætte i QR-koderne, men den er ingen større omkostning, og en webadresse til brandshoppen behøver ikke at gøre ondt.

Glem ikke detailkæderne

Det er værd at huske, at de fysiske butikker stadig står for broderparten af indkøb og omsætning. Og tilstedeværelse på butikshylden er også med til at skabe tilstedeværelse i forbrugerens bevidsthed.

Men online dagligvaretoget er altså begyndt at køre, og det er ikke bare et spørgsmål om at hoppe på toget, når man synes, det kører stærkt nok. Det vil være sværere at stige på, når farten er oppe, og billetprisen kan blive højere. Så en tidlig indsats for online mærkeværdi kan blive en god investering.