Lokale fødevarer går frem – men går discount tilbage?

Del denne:

“Discountbølgen dør ud”, skriver Finans.dk i en clickbait-overskrift til en artikel om lokalt producerede fødevarer. Men er de lokale produkter et alternativ til discount? Eller konkurrerer de snarere med eksotisk luksus, der ikke længere er så fremmed for danske brugere? Eller bare til den bløde mellemvare?

Den lokale bølge er en realitet. I hvert fald satses der på den i dele af detailhandlen. Coop har skabt Lokale Varer som et forretningsområde, der ifølge Finans.dk skal vokse fra 50 mio i 2016 til 1,5 mia i løbet af 5-7 år. Dansk Supermarked er i gang, og en ny købmandskæde Landmad, satser fuldt lokalt.

Fødevarebrands med lokale historier popper samtidig op, og en del har succes. Samsø kartoflerne har fået følgeskab af Samsø Bær, forbrugere finder Vesterhaws specialiteter, fynske fødevareproducenter er gået sammen om Smagen af Fyn, der er en hel smagsrejse på Fyns Land.

Men hvor stor bliver bølgen? Det er et af de spørgsmål, fødevareproducenter og detailhandel skal tage stilling til, før de store investeringer bliver rullet ud.

Troen på analyserne
Finans.dk citerer en rapport fra Analyseinstituttet Nielsen. Den fortæller, at over halvdelen af danskerne angiver, at de foretrækker deres friske fødevarer fra lokale leverandører. Især mælk (65 %), grøntsager (60 %), kød (60 %) og frugt (56 %). Enhver, der har arbejdet med markedsføring af fødevarer over en længere årrække, vil have lært en sund skepsis over den slags undersøgelser.

Statistikken er næppe hverken løgn eller større løgn. Det var det heller ikke, da mange fødevareproducenter i 90’erne satsede økologisk med analyser som fundament. Det viste sig bare, at bølgen var der, men slet ikke så høj som analyserne antydede – og det brændte blandt andet mælkeproducenterne sig på.

Erfaringen er, at der kan være stor forskel på, hvordan folk svarer i en analyse, og hvordan de handler i butikken. Måske siger de, at de gerne vil give en krone mere for en liter økologisk mælk. Alligevel søger hånden til den billigere mælk, når de står ved kølemontren.

Luksus og basis
Samtidig sætter Finans.dk de lokale fødevarer op som modsætning til discount. Når folk køber lokale specialiteter, betyder det så, at de ikke længere vil købe discount? Næppe, for så éntydige er moderne forbrugere ikke.

Undersøgelser fra blandt andet PEJ Gruppen fortæller, at Luksus – Basis trenden lever i bedste velgående, og at den måske er stærkere end nogensinde.

Luksus – Basis betyder, at forbruget bliver polariseret. Forbrugerne betaler prisen for luksusprodukter, der giver en ekstra værdi og oplevelse, og samtidig sparer penge ved at købe standardvarer til lavest mulige pris. Blandt andet for at få råd til de udvalgte luksusvarer.

Selvsamme Finans.dk citerede for et år siden Retail Institute Scandinavia for, at discountsektoren fortsat vil vokse. Fra en andel på 39 % i 2015 til 46 % i 2025. Så det er næppe discountsektoren, der dør ud. Det er snarere de bløde mellemvarer, der bliver squeezed. At discountsektoren så ændrer karakter, og at discountbutikker er blevet mindre trashy, det er en anden historie.

Det handler om mad med historie
Hvad er det så, der definerer den luksus, som forbrugerne vil betale for? God kvalitet er selvsagt en stor del af luksusbegrebet, men ikke mindst handler det om den historie, der gør produktet til en oplevelse, og som skaber værdien i forbrugssituationen.

“Hvis man slår ensidigt på, at lokale varer skal redde klimaet og verden, så ebber det hurtigt ud. Hvis man derimod fokuserer på, at lokale varer har en særlig kvalitet og smag, og tilmed rummer en god fortælling, så er det en tendens, som sagtens kan holde i mange år,” siger direktør Jesper Bo Jensen fra Center For Fremtidsforskning til Finans.dk.

Den lokale oprindelse er en historie, der rammer udviklingen og tidsånden. Det er lidt, som når folk først har interrailet i ungdommen, og så i et helt liv har brugt ferierne på rejser til for eksempel Nordafrika, Fjernøsten og spændende storbyer – og så en dag opdager, at de aldrig har været i Mønsted Kalkgruber eller i Ribe. De lokale historier bliver pludselig interessante.

Hos Clockwork har vi arbejdet med unikke lokalproducerede danske fødevarer, så vi ved, at der er spændende lokale produkthistorier at arbejde med i Danmark. Men det er der sandelig også udenfor landets grænser. Og det lokale behøver faktisk ikke at være dansk. Historierne behøver heller ikke at være nationale.

For Zelected Foods arbejder vi med produkthistorier, der handler om lokal fremstilling i regioner som Emilia Romagna og Ligurien. Det har stadig stor appel, og rigtig mange danske forbrugere holder af at gå i Middelhavskøkkenet.

Moralen er: Hvis man vil mere end kun konkurrere på pris, så find og dyrk den historie, der fænger og tilfører produktet værdi. Lokal eller global – eller glokal.