Kommunikationen og den offentlige mening

2. maj 2018

Sociale medier. Fake news. Mistillid til autoriteter. Alternativ informationssøgning. Der er mange nye udfordringer til offentlig kommunikation og holdningsbearbejdelse. Og det holder ikke at lukke øjnene for dem.

En gruppe offentlige ledere i Offentligt Toplederforum satte i efteråret 2017 fokus på udfordringerne i et debatoplæg, hvor kommunikationsmiljøet er en del af de ledelsesmæssige udfordringer, der diskuteres – og ikke mindst opbruddet i autoritetsforståelsen.

“Det nye er, at der ikke blot sætte spørgsmålstegn ved autoriteterne, herunder ikke mindst de offentlige, men at der også – meget hurtigt og meget enkelt – dannes nye, alternative virkelighedsforståelser, der gør krav på samme valør og legitimitet som etablerede sandheder. Disse virkelighedsforståelse kan udhule den faglige autoritet hos professioner i den offentlige sektor og svækker samtidig gennemslagskraften fra offentlige ledere.

Eksempelvis har vi i forbindelse med HPV-vaccinen set en reel kontrafaktisk diskussion. Den foregår på sociale medier, hvor ekspertviden og klassiske autoriteter må suppleres med nye kommunikationsstrategier for at trænge igennem til vigtige målgrupper som for eksempel forældrene til de unge kvinder, der er målgruppen for HPV-vaccinen,” lyder det i debatoplægget.

De åbne platforme på sociale medier har givet hovedbrud blandt dem, der har været vant til at sætte dagsordenen. Facebook-stifter Mark Zuckerberg har været i en højprofileret høring i USA. Og EU-kommissær Margrethe Vestager har internationalt argumenteret for større offentlig kontrol med de sociale medier, og måske endda forbud, blandt andet med den begrundelse, at de sociale medier er vanedannende,

“Ligesom hvis man havde haft nutidens standarder, så var tobak heller ikke blevet tilladt. Måske heller ikke alkohol for den sags skyld. Her har vi nogle produkter, der på lignende vis ikke er tjekket,” sagde Margrethe Vestager fornylig til Berlingske.

Indtil videre er de sociale medier dog en virkelighed, vi skal forholde os til og agere i. De er nok også kommet for at blive. Og det er vel også bedre at lytte, argumentere og overbevise i en åben og demokratisk debat, end det er at censurere og styre den offentlige mening med loven i hånden. Også selv om det er sværere at agere i et åbent rum, der ikke er styret

Mælk og meninger
Clockwork var først på året involveret i en internationalt EU-udbud om en europæisk mælkekampagne, sammen med en række bureauer i vores internationale samarbejde, Confrad. I vores arbejde med oplægget var netop den kontrafaktiske diskussion om mælkens egenskaber et væsentligt emne.

I Danmark bidrog bogen “Kernesund Familie” til at dæmonisere mælken som en ernæringsskurk. Senere er de fleste af de myter, som bogen skabte, skudt ned af velfunderet viden, men de er vanskelige at viske væk, især på nettet hvor påstande kan have et langt liv. Det kræver tyngde i argumenterne at trænge igennem paraderne, især når de kommer fra autoriteter.

“Når mejerierne brancheorganisation og EU rykker ud for at sige noget positivt om mælk, er især yngre kvindelige forbrugere automatisk kritiske. Det er jo industrien, der taler. Og der skal nye vægtige sundhedsargumenter på bordet, før man lytter,” sagde reklameeksperten Christine Feldthaus til Politiken, i et interview om en mælkekampagne i 2013.

Danmarks største mælkeproducent, Arla, har fornylig taget tyren ved hornene i kampagnen “mælk uden mælk”. Med et humoristisk tvist blev de mange pseudovidenskabelige sundhedspåstande udfordret til en åben debat. Det kunne i værste fald åbne sluserne for en regulær shitstorm, men faktisk blev modangrebene ikke til meget mere end en let brise.

Der har været mange meninger om Arlas kampagne. Men bundlinjen er nok, at det godt kan lade sig gøre at gå i dialog og udfordre fordomme, hvis man ellers læser markedet og målgruppen rigtigt, og kommunikerer med omtanke og situationsfornemmelse. Debatoplægget fra Offentligt Toplederforum opfordrer da også til at tage dialogen.

“Vi har fået en række nye muligheder for at danne kollektiv mening og politisk handling via de sociale medier. Vi ser nye muligheder for demokratisk og meget direkte interaktion mellem politikere og borgere. De sociale medier giver mange flere muligheder for at deltage i den demokratiske samtale og indeholder potentialet til at medvirke til at forny og revitalisere demokratiet.

Vi kan ikke længere tage autoritet og tillid for givet. Der er modreaktion på et økonomiseret og køligt sprogbrug, der ikke forstås af borgere og ikke accepteres af forskellige fagprofessionelle grupper. Troværdighed og tillid er ikke længere en selvfølge for det offentlige. Det er i stigende grad noget, det offentlige skal gøre sig fortjent til gennem en større åbenhed og øget deltagelse i kommunikationen på alle niveauer i den offentlige sektor,” konkluderer Offentligt Toplederforum i debatoplægget fra 2017.