Færre stegte duer vil flyve på Facebook

15. januar 2018

Har du et brand, folk gerne vil tale med? Så har du sikkert oplevet en god gratis effekt, hvis du er god til at bruge Facebook. Nu har Facebook så varslet ændringer, der kan gøre det sværere og dyrere at nå ud med budskaber, tilbud og produkthistorier.

Facebooks feed skal fremover vise flere historier fra dem, folk kender personligt – og færre nyheder fra medier, og ikke mindst mindre marketing indhold. Det handler i Facebooks beskrivelse af ændringerne om brugernes behov, og i pressens omtale samtidig også om det politiske pres, der har været på Facebook som meningsdanner.

Men som det klassiske udtryk siger om motiver: Follow the money. Der er også kommercielle tanker bag ændringerne.

Brugernes tidsforbrug på Facebook
Selv om antallet af brugere på Facebook stadig stiger – i 2017 rundede tallet 2 milliarder globalt – så har ledelsen på Facebook nok bidt mærke i, at det gennemsnitlige tidsforbrug på Facebook er begyndt at falde. I august faldt det således med 0,9 %.

Netop tidsforbruget er angivet som en væsentlig grund til ændringerne. I pressekommunikationen fra Facebook bliver der lagt vægt på en social vinkel, der fremhæver behovet for at styrke den personlige brug af Facebook for at styrke de menneskelige relationer. På den måde skal tidsforbruget gøres mere socialt værdifuldt.

“Ét af vores store fokusområder for 2018 er at sikre, at den tid vi bruger på Facebook er tid brugt godt. Vi skabte Facebook for at hjælpe med at holde forbindelsen til folk, der betyder noget for os,” skriver stifteren Mark Zuckerberg som en del af begrundelsen for at prioritere det private indhold højere, på bekostning af det kommercielle.

Det politiske pres
De brede mediers omtale af ændringerne handler meget forventeligt også om det politiske pres, der på det seneste har ligget på Facebook som formidler af information.

Fake News debatten har været hård ved Facebook, der af magtfulde medier er blevet beskyldt for at sprede falsk information – samtidig med at Facebook er blevet en vigtig distributør af nyhedslinks for online medier. Angiveligt vil færre nyheder nu finde vej til brugernes feeds, og det kan mindske trafikken for nogen medier.

En del iagttagere ser ændringerne som Facebooks forsøg på at imødekomme kritikken, der har fået Facebook til at fremstå som et redaktionelt medie lige så meget som bare en fri platform. Ved at mindske mængden af posts fra nyhedsmedier skulle Facebook lette det politiske pres. Umiddelbart har det motiv dog mest karakter af spekulation.

De kommercielle motiver
Facebook er en forretning. Det må vi ikke glemme i snakken om sociale værdier og sandhedsværdien af nyheder. Facebook skal generere indtægter, og som i andre medier er annoncører en afgørende kilde til fortjeneste.

Gratis indhold skaber ikke mange indtægter. Derfor har Facebook en ganske naturlig interesse i, at virksomheder og brands betaler for det indhold, de vil nå kunder og forbrugere med – og så er det ikke overraskende, at Facebook gerne vil konvertere noget af det gratis indhold til betalt indhold.

De stegte duer vil altså ikke længere i samme grad komme flyvende ganske gratis. Vi kender endnu ikke de fulde konsekvenser af ændringerne, og vi har endnu ikke gjort os erfaringer med de nye algoritmer. Men der er næppe tvivl om, at der skal investeres flere penge i sponserede posts, Facebook annoncer og lignende for at få den samme rækkevidde, som vi har haft tidligere.

Det vil næppe betyde, at Facebook ikke stadig vil være en værdifuld platform for både kommercielle og offentlige virksomheder. I så fald ville Facebook nemlig skære den gren over, de økonomisk sidder på. Men der skal nok lidt flere kroner i at få platformens budskaber ud til målgrupperne.